El negocio de la ética y las marcas
El negocio
de la ética y las marcas
Hace unos días participé del mayor encuentro mundial
de consultores legales de marcas organizado por la International Trademark Association
(www.inta.org) en la ciudad de Hong Kong-China, donde abordaron
varios temas, la mayoría de ellos de orden legal, sin embargo, también se pudo
presentar y analizar el aspecto ético del gerenciamiento de las marcas. Un tema
sumamente apasionante y prácticamente sin mucho desarrollo en Paraguay.
Hoy en el mundo ya no se está hablando, solamente,
del posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor, sino que se está
iniciando un debate, muy interesante y más profundo, del aspecto ético de las
marcas en la sociedad.
Si analizamos algunas de las marcas más éticas del
mundo nos encontramos con Ebay de
EE.UU. que aparece año tras año en la lista anual de las compañías más éticas del
mundo del Instituto Ethisphere[1] que
lidera nuevas comunidades de todo el mundo , basadas en el comercio que apuesta
a prácticas lícitas y éticas, en la
confianza e inspirados en la oportunidad. Natura,
empresa brasileña que pone énfasis en la amenazada región del Amazonas (Brasil)
y la sustentabilidad de las fuentes de
los insumos de sus productos. Illycafe de
Italia, que como parte de su calidad ferozmente custodiada obtiene sus granos directamente
de los agricultores y paga un 30 porciento por encima del precio de mercado. Sonae de Portugal es un conglomerado de
alimentos que mantiene negocios éticos mediante el establecimiento de
relaciones estables a largo plazo con los proveedores, constantemente se
esfuerzan por reducir su impacto sobre el medio ambiente y pone un fuerte
énfasis en la responsabilidad social. Shiseido
de Japón, el gigante de la belleza se estableció en 1921 en los
principios de la calidad, coexistencia y la prosperidad, el respeto y la
sinceridad. Lootah Group de Dubái ha
desarrollado su negocio a través de la construcción , la banca , la energía y comercios
minoristas en un compromiso con la ética. Lootah fue elogiada por ser pionera
en el lanzamiento de alimentos halal (permitidos o autorizados por las normas
islámicas) y la banca islámica.
El Instituto Ethisphere de la ciudad de Nueva York en su último ranking
presenta las 145 empresas más éticas del mundo. Donde la mayoría son
estadounidenses y solo 43 de las seleccionadas son de otros países y desde la
creación de los premios en el 2007, solo
23 compañias han podido mantenerse en la lista. Entre ellas están Aflac,
American Express, General Electric, Patagonia, Rabobank o Starbucks.[2]
La única empresa sudamericana que figura es la brasileña Natura
Cosméticos, que comparte la categoría de salud y belleza con la francesa
L’Oreal y Shiseido Co de Japón.
En
el proceso de premiación se analizan los códigos éticos, las infracciones, las
inversiones o las prácticas sostenibles. Cualquier empresa con problemas
legales significativos es eliminada, así como aquellas que desarrollan su
actividad en función al alcohol, el tabaco o las armas de fuego.
¿Pero porqué son importantes las marcas éticas?
Según un estudio realizado en el año 2013 denominado:
"Primer estudio sobre la importancia de la sustentabilidad en la mente del
consumidor" desarrollado en México por la empresas Ipsos y McBride muestra
que 61 % de los consumidores estaría dispuesto a dejar de consumir marcas que
no se comprometan con ninguna causa, mientras que 66 % abandonaría a las marcas
que no operen de manera ética. El 85 % mostraría mayor disposición para
recomendar productos o servicios que apoyen una causa y 76 % estaría dispuesto
a pagar más por los mismos.
Todas estas marcas citadas más arriba se caracterizan
por su impacto positivo en la comunidad, y una frase que solemos utilizar mucho
en la ADEC es: “No existen empresas exitosas en sociedades fracasadas”.
Si esta frase la trasladamos al mundo de las marcas,
podríamos concluir que tampoco pueden existir marcas exitosas en sociedades
fracasadas.
Finalmente, seria interesante que como empresarios
comprometidos podamos impulsar una campaña para que nuestras marcas estén entre
las más éticas, y no simplemente entre las más recordadas.
[1]
http://ethisphere.com: El Instituto
Ethisphere es una firma de consultoría estadounidense. Su objetivo es promover
las mejores prácticas en ética empresarial, y ayudar a las organizaciones a
mejorar la gobernanza, mitigar el riesgo y mejorar las relaciones con los
empleados, socios comerciales, inversionistas y la amplia comunidad de
reglamentación, al proporcionar una verificación independiente de la ética
corporativa.
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